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BLOGUE INVITÉ. Les échanges commerciaux et le commerce ont toujours impliqué des intermédiaires. Du grossiste de marchandises vivant d’un faible pourcentage de ses ventes, à une galerie d’art qui peut percevoir une commission pouvant atteindre 50% à chaque transaction.
Grâce à Internet, les entreprises peuvent désormais avoir une relation directe avec leurs clients. Quelques exemples peuvent nous aider à visualiser cette transition.
Nike, pendant la plus grande partie de son histoire, a vendu la plupart de ses produits grâce à des intermédiaires. Elle expédiait ses produits chez des détaillants, comme Foot Locker, qui les vendaient ensuite aux clients finaux. Avec l’aide du commerce électronique, Nike tente maintenant d’augmenter son commerce direct vers les consommateurs. Au cours de son dernier exercice financier, les ventes en ligne directes de l’entreprise ont augmenté de 35%.
En raison de la force de sa marque, Nike possède un double avantage à vendre ses articles directement aux consommateurs. La société peut maintenir ses prix élevés et garder les profits qui revenaient aux détaillants, moins les coûts d’exécution accrus. Au cours des 12 derniers mois, Foot Locker a dégagé un bénéfice brut de 2,5 milliards de dollars américains, mais environ 66% de la marchandise du détaillant provient de Nike. Il est juste de dire qu’une partie de ce bénéfice brut finira un jour à être transéfé directement dans les résultats financiers de Nike. Deuxièmement, Nike aura bientôt sous son contrôle la relation client et pourra maintenant en savoir davantage sur ses derniers afin de mieux les servir.
L’autre exemple intéressant est celui du divertissement médiatique qui a été développé au cours des années par plusieurs intermédiaires. Entre nous et nos émissions de télévision préférées se trouvait historiquement le câblodistributeur, avec des forfaits coûteux et gonflés qui ne semblaient jamais avoir la bonne combinaison de chaînes au bon prix.
Quant aux chaînes de salles de cinéma, elles se sont positionnées entre nous et les derniers films en vogue (n’oubliez pas le maïs soufflé et les boissons gazeuses qui y sont hors de prix!). Il est peut-être difficile de prédire les chiffres exacts, mais il n’est pas insensé de penser qu’une partie de la marge du câblodistributeur ou celle de la salle de cinéma ira désormais profiter à Netflix et aux autres acteurs «directs». La guerre des services de visionnement en continu de Netflix, Disney-Fox, AT&T Time Warner et Apple sera intéressante à regarder!
Qu’est-ce que cela signifie pour les investisseurs? Pour se protéger d’une perte en capital, il faut être prudent lorsque l’on examine les sociétés qui jouent un rôle d’intermédiaire dans leur industrie. Pour tirer profit d’opportunités, il faut passer du temps à étudier les entreprises qui vont directement vers les consommateurs.
Patrick Thénière, CIM, Associé Barrage Capital
